小红书拿下世界杯版权，冲击2亿日活并拓展男性用户

小红书拿下美加墨世界杯直播、转播和短视频版权后，成为中文互联网领域唯一拥有这项赛事相关版权的平台之一。对小红书来说，这不只是一次体育内容合作，更被视为冲击2亿日活、拓展男性用户的重要动作。

据原文信息，小红书此次拿到的世界杯版权覆盖App、网页版和手机投屏等多个观看入口，用户可以免费收看，无需会员，同时支持4K画质。相比之下，其他平台在会员权益、清晰度和回放等方面的设置更偏向付费用户，这也让小红书的观赛门槛显得更低。

世界杯内容进入小红书后，平台熟悉的社区语法也被带进了足球语境。看球的人不只是看比赛，还会聊球、截图、收藏、转发，甚至围绕姆巴佩、哈兰德、马宁等话题发笔记、接评论区的梗。原本属于体育直播的内容，被重新放进了小红书擅长的情绪表达和身份认同场景里。

从用户结构看，小红书长期被外界视为女性用户占比更高的平台。公开数据梳理显示，截至2026年5月，小红书男性用户占比约28%，女性占比约72%，月活跃用户超3.5亿，日活跃用户超1.7亿。男性用户占比从几年前不足10%，到2025年的21%-23%，再到2026年5月的28%，增长速度并不慢，但平台显然还想继续扩大这一部分人群。

《晚点》援引内部人士消息称，世界杯会是小红书今年最重要的社区项目之一，内部的核心目标包括两个方向：一是把世界杯直播作为冲击2亿日活的起点，二是借世界杯丰富站内用户结构，把赛事作为撬动男性用户增长的重要入口。也就是说，平台要验证的不只是“能不能看球”，还包括“看球的人会不会留下来”。

为了让体育内容更自然地融入社区，小红书此前已经在体育和赛事内容上持续加码。原文提到，平台曾围绕德甲联赛、德乒甲级联赛、中国U23男足亚洲杯预选赛、东北地区城市足球联赛以及F1赛事做过大量商业化营销活动，体育官方账号粉丝数也已经达到114.2万。对小红书而言，世界杯只是一次更大的测试。

产品层面，小红书也在为长视频和直播做准备。今年3月，平台开始小流量测试横版视频专属页面；6月，社区运营负责人云帆宣布将陆续上线长图文、播客和4K超高清视频功能。白板在接受媒体采访时也提到，小红书并不是因为短视频做不好才去做中长视频，而是看到了用户对更高信息密度内容的需求。

不过，流量来了，商业转化未必同步到位。原文提到，多位品牌主认为小红书这次世界杯资源包推出得偏晚，定价也偏高，部分品牌对投放持观望态度。对于平台来说，世界杯能带来热度和入口，但品牌是否愿意买单、男性用户是否会因赛事留下，仍然要看后续内容承接和社区氛围能否持续。

从平台策略看，小红书这次拿世界杯版权，核心并不是简单把一场球赛搬进首页，而是想测试体育内容、社区表达和商业化之间的边界。世界杯结束后，男性用户会不会继续在小红书发笔记、看评论、参与讨论，女性用户会不会被冲淡，都是平台接下来必须面对的问题。

原文最后提到，中国人对足球的热情从来不是问题，苏超和东北足球联赛的火爆已经证明了这一点。现在轮到小红书把世界杯放进自己的内容体系里，情绪、话题和版权都已经到位，真正的考验，是它能不能把这场世界级赛事变成长期留人的社区内容。